Bobasy na barykady

ANALIZA: DLACZEGO ANTYABORCYJNA KAMPANIA BILLBOARDOWA BYŁA NIESKUTECZNA

Tu i ówdzie jeszcze wiszą billboardy kampanii Fundacji „Nasze Dzieci – Edukacja, Zdrowie, Wiara” (Kornice) oraz Stowarzyszenia Trudnych Małżeństw SYCHAR. Według niektórych szacunków tylko do końca stycznia kampania miała pochłonąć ponad 17 mln złotych. Z opublikowanych wyników badań wynika, że niemal nikogo do niczego nie przekonała: ponad 82 proc. osób, które się z nią zetknęły, a trudno było się z nią nie zetknąć, powiedziało ankieterom IBRIS, że ich stosunek do aborcji się nie zmienił. Niespełna 7 proc. zmieniło swoje stanowisko na bardziej liberalne, zaś jedynie 2,6 proc. przyjęło bardziej konserwatywne poglądy.

O zamierzeniach fundatorów kampanii niewiele wiemy – możemy się tylko domyślać, że akcja była głosem na rzecz całkowitego zakazu aborcji, ale także na rzecz tzw. tradycyjnego modelu rodziny. Nie wiemy też do kogo była skierowana, ale na pewno możemy podjąć próbę odtworzenia strategii komunikacyjnej.


Zaniedbano zmapowanie audytorium


Ćwiczenie to należy zacząć od zmapowania uczestników dyskusji pod kątem ich stosunku do poruszanych tematów. Tu mamy do dyspozycji jedynie sondaże opinii publicznej na temat aborcji, które na użytek tej analizy są mało przydatne, bo są niemiarodajne: wojnę na billboardy poprzedziła wojna na sondaże i badania opinii, które bynajmniej nie ułatwiają przeprowadzenia prawidłowej segmentacji potencjalnych audytoriów docelowych. Respondenci/tki wypowiadają się w nich na ogół dość technicznym językiem odnosząc się stricte do dopuszczalności aborcji z przyczyn związanych ze zdrowiem i życiem matki, przyczynami materialnymi itp. Niestety niewiele wiemy o głębszych motywacjach badanych.

Sytuację komplikuje dodatkowa wojna - na terminologię. Do dyskusji wprowadzono szereg pojęć utrudniających odczytanie postaw, jak np. „aborcja eugeniczna”: akurat ten termin – o proweniencji faszystowskiej – obliczony jest na podkręcenie polaryzacji wypaczając wyniki badania. Ciężko w takich warunkach prowadzić sensowny dyskurs, tym bardziej że wojna o dopuszczalność aborcji dotyczy niewiele ponad 1 tys. legalnych aborcji, bo tylko legalnych aborcji dotyczą przepisy, które zostały uznane za niekonstytucyjne, podczas gdy liczbę łączną szacuje się na kilkanaście tysięcy rocznie, a według niektórych źródeł – nawet na ponad 100 tys. Cały „dialog” zatem nie dotyczy realnych zjawisk, ale postaw, wartości i emocji.

Aby mimo wszystko pokusić się o segmentację audytorium kampanii, można odwołać się jedynie do wiedzy potocznej, niemniej warto zaryzykować.

Fundamentaliści

Mamy zatem na arenie silną grupę osób wierzących, zdeklarowanych przeciwników aborcji w jakiejkolwiek formie, liczącą najprawdopodobniej od 7 do 11 proc. ludności Polski. Można przyjąć, że jest to grupa fundamentalistyczna, której przekonywać autorzy kampanii nie musieli, ponieważ treści prezentowane na billboardach właśnie tej grupy poglądy wyrażały.


Aktywiści

Na przeciwległym krańcu jest strona aktywistyczna, feministyczna, która otwarcie domaga się aborcji na żądanie (13 – 23%). Czy Fundacja Nasze Dzieci mogła liczyć, że jej plakaty przekonają właśnie przedstawicielki/li tej grupy? Raczej nie.

Niuansująca inteligencja wielkomiejska

Na obrzeżach grupy aktywistycznej, można dostrzec też grupę inteligencką, wielkomiejską, która jest całkiem liczna: przynależą do niej osoby skłonne do pogłębionej refleksji, niuansującej. W opinii tej grupy aborcja nie jest niczym dobrym, jednakże z dyskusji z osobami do niej należącymi wynika, że bywają w życiu sytuacje wymagające terminacji ciąży ze względu na dobro kobiety. W tej grupie popularne jest też przekonanie, że aborcja jest prawem kobiety do decydowania o swoim ciele. Ewidentny jest tu zatem konflikt między prawem kobiety a prawem płodu (któremu wprawdzie nie przysługują prawa obywatelskie, ale czujemy podskórnie, że jest to nowe życie z wielkim potencjałem stania się człowiekiem w pełni tego słowa znaczeniu, które w miarę upływu tygodni ciąży – coraz więcej czuje i nabywa prawa do życia z chwilą narodzin). Do tej niuansującej grupy zaliczyć można też ludzi, którzy uważają, że jakkolwiek aborcja z definicji jest czynem niepożądanym, to jednak jej liberalizacja jej dopuszczalności w połączeniu z systemem opieki, edukacji i wsparcia – doprowadzi właśnie do ograniczenia ich liczby. Liberalizacja – zdaniem tych osób – zniweluje okrucieństwo bezdusznego systemu, który dzisiaj nakazuje wielu kobietom dokonywać wyboru między przetrwaniem płodu a beznadziejnym losem matki uwikłanej w opiekę nad ciężko chorym dzieckiem lub skazanej na żywot pariaski. Liczebność tej grupy można oszacować, jeśli przyjmiemy, że należą do niej zwolennicy w miarę liberalnego prawa do aborcji, a więc około 50 proc. ludności. Trudno domniemywać, aby do tak wrażliwej i skłonnej do refleksji grupy, adresowana była kampania pomijająca jakiekolwiek niuanse.

Milczący środek

Pozostaje nam zatem milczący środek. Mimo że badania pokazują dość silną polaryzację opinii na temat aborcji, to jednak ten milczący środek też istnieje i liczy, jak można domniemywać, około 20 proc. rodaków. Można do niego przypisać osoby bezrefleksyjne, bez własnego zdania oraz grupę osób magiczno-tabuistyczną, która także nie posiada ani opinii, ani wiedzy, ale boi się ingerencji w „świętość życia” płodowego.

Najprawdopodobniej we wszystkich tych grupach można odnaleźć kobiety, które z różnych względów dokonały aborcji, borykając się z wyrzutami sumienia, bądź nie – w zależności od osobistej wrażliwości i świadomości.

Do kogo zatem adresowany był przekaz Fundacji Nasze Dzieci? Jak na razie wygląda na to, że nie wiadomo, ale można postawić dwie hipotezy.

Hipoteza pierwsza Ponieważ kampania była głosem jednowymiarowym, całkowicie pomijającym niuanse i subtelności materii, a także istotne aspekty problemu, jak na przykład prawa kobiet, specyficzne względy społeczne czy medyczne, można domniemywać, że kampania kierowana była również do milczącego środka – osób o ograniczonych potrzebach świadomej analizy zagadnienia. Hipotezę przetestujemy poniżej, analizując treść i formę przekazu.

Hipoteza druga Przede wszystkim kampania mogła być skierowana do grupy fundamentalistycznej, pozwalającej jej na zwarcie szeregów, pokazanie siły i wlanie otuchy w serca po fali demonstracji jawnie popierających przerywanie ciąży. W kontekście ewentualnej zmiany społecznej czy perswazyjnego charakteru komunikacji jest to działanie praktycznie bez znaczenia, ponieważ przekonuje przekonanych, ale może mieć pozakomunikacyjne walory dla tej grupy czy środowiska. Do tej hipotezy powrócimy za chwilkę.

Podważanie wiarygodności własnego przekazu

Płód czy niemowlak

Istotą przekazu był piętrowa manipulacja. Głównym motywem billboardów była grafika, a nie - fotografia płodu. Jednakże proporcje ciała i stopień wykształcenia organów narysowanej postaci płodu wskazują, że mamy do czynienia z niemal gotowym do porodu dzieckiem, mniej więcej w 32 tygodniu ciąży (dopiero w okolicy 27 tygodnia ciąży wyraźnie widoczne są brwi, rzęsy i włosy na główce, które widać na grafice). Każdemu niuansującemu odbiorcy kampanii zapewne zapali się w głowie lampka alarmowa: jeśli intencje autorów są szlachetne, to dlaczego w dyskusji o aborcji posługują się wizerunkiem gotowego do porodu dziecka? Jest to ewidentne przekłamanie: zabieg graficzny podważa wiarygodność przekazu i każe wątpić w szczerość intencji autorów kampanii.

Drugim charakterystycznym visualem kampanii były stopy 11-tygodniowego płodu. Te dwie masowo rozpowszechniane informacje zlewają się w jeden spójny przekaz - w rezultacie - nieprawdziwy. Granie na emocjach Dodatkowo silnie zauważalnym elementem przekazu były motywy emocjonalne: dziecięcy charakter pisma, dziecięce rysunki, infantylne hasła. Kampania zatem niejako z założenia nie miała być racjonalnym głosem w debacie, a raczej przekazem emocjonalnym. Gdyby elementy emocjonalne towarzyszyły racjonalnym, przekaz kampanii byłby kompleksowy i można byłoby oczekiwać pewnej efektywności. Wobec braku racjonalnych argumentów, a wręcz wobec dość widocznej manipulacji – należy przyjąć, że przekaz kampanii mógłby skutecznie zmienić postawy osób raczej bezrefleksyjnych, nie poszukujących wyjaśnienia pytań tak mocno polaryzujących społeczeństwo. Założenie raczej naiwne bądź cyniczne i obliczone na „przeciągnięcie na swoją stronę” jakiejś części bezrefleksyjnego, milczącego środka.

Tradycyjny model rodziny w pakiecie

Kampania składała się nie tylko z visuali niemowlaka udającego płód czy stópek płodu, ale także z dziecięcych lub pseudodziecięcych rysunków przedstawiających liczną rodzinę z heteroseksualnymi rodzicami w centralnym punkcie. Sporo billboardów apelowało do rodziców „kochajcie się mamo i tato”. Trudno inaczej interpretować te dwie serie niż jako wyraz tęsknoty do tzw. tradycyjnego modelu rodziny: do układu, w którym „wszystko jest tak, jak powinno być”. Rodzina w takim modelu nie wywołuje niepokoju u osób normatywnych, ponieważ role są z góry przypisane i dobrze znane członkom rodziny. Tyle teoria. Jednakże z doświadczeń wielu rodzin płynie świadomość nieprzystawalności takiego modelu do realiów. Taki model nie zdaje egzaminu w sytuacji, gdy choćby jeden element pięknej układanki nie pasuje co pozostałych: na przykład niechciana ciąża, przemoc w rodzinie, alkoholizm, nieheteronormatywność płciowa. Każdy nawet średnio doświadczony życiowo człowiek odczuje zatem dyskomfort i musi odrzucić taki model jako wizję po prostu infantylną.

Przekaz niedostosowany do adresata i niedopracowany treściowo

Dziś wiemy to, o czym przekonywaliśmy się zapewne dzień w dzień w czasie trwania kampanii: przekaz był nieskuteczny. Przytłaczająca większość respondentów przyznała, że nie zmieniła zdania na temat aborcji. Do tej większości bez wątpienia należą osoby z milczącego środka. Dlaczego osoby te pozostały głuche na „argumenty” Fundacji z Kornic? Tego, bez badań, nie dowiemy się, ale podejrzewam, że powodem odrzucenia przekazów były zaniedbania na elementarnym poziomie planowania komunikacji:

• Po pierwsze zabrakło chwili namysłu co do możliwych do osiągnięcia celów „działania na billboardach”.

• Po drugie zabrakło dogłębnej analizy postaw adresatów kampanii, ich potrzeb i oczekiwań oraz wartości.

• Po trzecie treść przekazu opierała się na kilkuwarstwowej manipulacji zarówno w sferze racjonalnej jak i emocjonalnej.

• Po czwarte kampania nie została zaplanowana jako konsekwentny i spójny przekaz o charakterze perswazyjnym, czy choćby edukacyjnym.

• Po piąte wybrano najgorszy z możliwych moment uruchomienia kampanii.

Zważywszy na kontekst parlamentarno-uliczny, komunikacja była w istocie rzeczy przemocowa, a zatem podważała wiarygodność szczytnych, zapewne, choć infantylnie wyrażanych intencji autorów. Najbardziej ekspresyjnym elementem kampanii nie były bowiem elementy wizualne, ale jej bezprecedensowa widoczność i gigantyczne zasięgi. Masowość kampanii można porównać do krzyczenia na odbiorcę, tupania nogą i osaczania go ze wszystkich stron. To jeden z powodów, z których taką formułę należy ocenić jako komunikację przemocową: siłą rażenia zastępuje uczciwą i wiarygodną argumentację oraz przykrywa brak przemyślanego komunikatu. Przemocowość komunikacji nabiera też specjalnego wymiaru za sprawą kontekstu ulicznego: w chwili, gdy drukowane były billboardy, na ulicach polskich miast tłumiono manifestacje kobiet, nierzadko wysyłając przeciw nim bojówkarzy. Głos fundamentalistycznych misjonarzy, nawołujących do „kochania mamy i taty” brzmi w takich okolicznościach kuriozalnie, a wręcz perwersyjnie.

Planując kampanię perswazyjną, nie powinno się pomijać tak ważnych elementów codziennego doświadczenia adresatek i adresatów komunikacji. Autorzy kampanii tym samym zdradzili, że całkowicie zignorowali nie tylko osoby wrażliwe i myślące, ale także po prostu osoby dorosłe, czyli posiadające jakiekolwiek doświadczenia życiowe wykraczające poza przeżycia typowe dla okresu dzieciństwa. Dlatego pierwszą hipotezę należy odrzucić.

Pozostała nam hipoteza druga.

Plemienne pohukiwanie

Wydaje się zatem, że ani treść, ani analiza oczekiwań i nastawienia odbiorców kampanii nie dała podstaw do spodziewania się jakiejkolwiek zmiany poglądów w jakiejkolwiek grupie odbiorców. A zatem akcja ta na pewno nie była komunikacją. Czym zatem była? Niemym krzykiem rozpaczy, buntu, demonstracją siły i gniewu wobec zagrożonych wartości „naszej” cywilizacji? Najpewniej był rodzajem plemiennego pokrzykiwania: głosem kierowanym do siebie samego, do swoich najbliższych, namiastką walki, aktem desperacji. Płody na billboardach odegrały tu rolę żywych tarcz.

Kampania zamiast o aborcji i prawie do życia czy to matki czy płodu - mówi nam natomiast nieco o jej autorze. Jeśli dodatkowo obejrzymy niektóre filmiki firmy, której jest szefem i właścicielem, dojdziemy do wniosku, że kompetencje komunikacyjne nie są jego silną stroną. Sponsor kampanii realizując jeden z filmów poświęconych produktom swojej firmy, występuje w nim wraz z pracownikiem. Film ten zdradza brak przygotowania komunikacyjnego oraz brak refleksji na temat potencjalnego celu komunikacyjnego takiego filmu: szef nie wita się z pracownikiem, nie korzysta z okazji, aby przedstawić go widzom, ukazując dobrą atmosferę panująca w firmie, traktuje go dość mechaniczne, a może wręcz instrumentalnie, prosząc o wykonanie czynności czy wyjaśnienie ich sensu w taki sposób, jakby pracownik stanowił zaledwie przedłużenie maszyny. Ten amatorski, w gruncie rzeczy, film to bezpowrotnie utracona szansa na employer branding, na promocję siebie jako pracodawcy, czy swojej firmy jako miejsca pracy. Film mający być promocją został zrealizowany „po taniości”, bezrefleksyjnie, ale za to dość autentycznie, naturszczykowsko, stanowiąc materiał laboratoryjny na potrzeby tej analizy. Czego zabrakło w tym filmie, to właśnie planu, refleksji, kompetencji komunikacyjnych, empatii, szacunku i wyobraźni.

Nowy standard

Ale powróćmy do kampanii. Ten przemocowy monolog ze względu na swoją siłę rażenia, wyznaczył pewien standard dyskursu społecznego – miejmy nadzieję, że nie na długo. Na płaszczyźnie formalnej – a więc do przestrzeni outdoorowej – na pohukiwanie zdecydowała się odpowiedzieć fundacja Owsiaka ze swoimi billboardami, na których zamieszczono podziękowania kierowane do darczyńców kolejnego finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy opatrzone wizerunkami urodzonych zdrowo – za sprawą działań Fundacji – niemowlaków.

Na płaszczyźnie nasilenia ekspresji – do dyskusji włączyli się aktywiści malujący na billboardach charakterystyczne pioruny sprayem. Wartość perswazyjną takich aktów dialogowania, jak można się domyślać, także należy uznać za zerową. Być może niedawne spalenie ciężarówki objeżdżającej kraj z banerami antyaborcyjnymi także należy potraktować jako głos w tej samej dyskusji, dosłownie traktujący przemocowy ton debaty. I to jest właśnie ten najbardziej przykry, bo realny, efekt załatwiania spraw istotnych i delikatnych, przy pomocy billboardów i na ulicy. Pod względem komunikacyjnym istotą takiej interakcji jest całkowita głuchota obu stron.

Z pojedynku natomiast obronną ręką wyszła - finansowo - chyba tylko branża outdoorowa, na czele z największym graczem - Agorą, która na chwilę jakby zapomniała o swoich pozafinansowych aspiracjach.