Stawiamy precyzyjne cele, określamy czas realizacji i definiujemy niezbędne zasoby a także identyfikujemy potencjalne zagrożenia. PR w ostatnich latach zmienił się diametralnie: nie ma już czegoś takiego, jak free publicity. Jeśli komunikacja ma być skuteczna, trzeba w nią zainwestować. A zwrot z inwestycji ujawnia się najpełniej w chwilach kryzysu.