Na dobre i na złe czasy (ale szczególnie na złe) – warto mieć pod ręką szeroki zestaw przemyślanych i starannie przygotowanych odpowiedzi na rozmaite pytania. Zestaw ten nie ma lepszej nazwy, niż angielskie Q&A, która to nazwa jednakże bywa myląca, ponieważ w języku angielskim takim samym terminem określa się formę dziennikarską, jaką jest, po prostu, wywiad. Przyjmijmy więc, że temu narzędziu nadamy wdzięcznie brzmiącą, polską nazwę Kjuendeje.
Kjuendeje to proste, niezwykle praktyczne i bardzo pożyteczne narzędzie. W czasach kryzysu ma znaczenie wręcz krytyczne.
Dokument taki powinien obejmować wszystkie zasadnicze kwestie ze szczególnym uwzględnieniem kwestii trudnych: spraw wstydliwych i kontrowersyjnych. Czasami trudno jest zebrać myśli, kiedy pytanie pojawia się znienacka, albo wydaje się nam, że wszystko wiemy, a kiedy zadane pytanie jest proste, nagle okazuje się, że trudno w dwóch zdaniach wyrazić to, co najważniejsze.
Jak napisać sensowne Kjuendeje? I z nimi zrobić?
#1 Bądź adwokatem diabła
Zazwyczaj zaczynam od swego rodzaju burzy (własnego) mózgu i wcielam się w rolę adwokata diabła. Ponieważ bardzo dobrze znam firmę, doskonale wiem, co mnie najbardziej boli, jakie obiegowe opinie na temat mojej firmy są najbardziej złośliwe i które kwestie są skrzętnie skrywane. Najpierw więc spisuję te najgorsze, okropne pytania: ostatnie, jakie chciałbym usłyszeć z ust dziennikarza. Niektóre z tych pytań de facto są stwierdzeniami, zakończonymi prośbą o komentarz. Często potem stykam się z dość osobliwymi reakcjami koleżanek i kolegów, którzy zdziwieni są, że wypisuję tak straszne rzeczy! Jak mogę?! Czyżbym nie był „jednym z nas”? Muszę wtedy im wyjaśniać, że tu chodzi o wczucie się w pozycję przeciwników i malkontentów – kiedy się wdajemy w taką grę, nie możemy udawać, że wszystko jest cacy! Bo nigdy nie jest! I dopiero przy pisaniu Kjuendejów, okazuje się, jak wiele mam trupów szafie i jak niechętnie o nich mówimy wewnątrz firmy czy innej organizacji. Kiedy piszesz Kujuendeje, nie czas i miejsce na dyplomację ani na zamiatanie pod dywan jakichkolwiek trudnych kwestii. Jest to bowiem czas na kolejną odsłonę empatii: stajemy przeciwko sobie samym i staramy się być wobec siebie bezlitośni.
A więc, zbieram w jeden dokument to wszystko, o czym moje doświadczenie PR-owca podpowiada mi, że może paść ze strony najbardziej złośliwych dziennikarzy. Drugą kategorią trudnych pytań, jest zestaw potencjalnych kwestii, które być może zechcą poruszyć dziennikarze najbardziej niedoinformowani: będą to, z kolei, pytania naiwne. W swej prostocie mogą się niekiedy okazać pytaniami groźnymi, ponieważ bywa, że powielają stereotypy a jednocześnie pomijają elementarną wiedzę, bez której Twój przekaz będzie niezrozumiały.
A zatem na tym etapie, będziesz chciała wyszukiwać stereotypy, poglądy całkiem mylne, wadliwe i krzywdzące uproszczenia, bezsensowne przekonania pokutujące w mediach i w potocznej przestrzeni publicznej i spisujesz je w postaci twierdzeń lub pytań. W Kjuendejach nie musisz się ograniczać do pytań, jak już wspomniałem. Bo nawet nie zapytana - zawsze możesz potrzebować starannie przygotowanej wypowiedzi aby nawiązać dialog z kimś, kto wygłasza cokolwiek na Twój temat – szczególnie jeśli to coś, co Ci się wydaje krzywdzące.
Pisząc pytania i stwierdzenia jesteś adwokatką diabła, śmiało burzysz firmowy consensus, odrzucasz podejście „bułkę przez bibułkę”, odmawiasz stosowania firmowych eufemizmów i terminologii, ale mówisz „brutalnym” językiem swoich przeciwników lub osób całkowicie niezorientowanych w temacie.
#2 Czas na burzę mózgów
Samodzielny etap pracy nad Kjuendejami się skończył. Najpierw pisałaś pytania sama – teraz odzywasz się do innych osób w firmie, z prośbą o dopisanie ich własnych propozycji trudnych pytań oraz zasugerowanie materiału, który posłuży Ci potem do sformułowania sensownych odpowiedzi. Ponieważ zakładam, że znasz wszystkich w firmie, doskonale wiesz, do kogo należy się zwrócić z prośbą o pomoc. Swój dokument przekazujesz zatem w ręce najbardziej kompetentnych osób w firmie z prośbą o dołożenie swoich propozycji dalszych pytań, komentarzy i odpowiedzi. Każdej osobie wyznaczasz konkretne pytania, na które mają napisać odpowiedzi. Możesz włączyć w krąg osób pracujących nad Kjuendejami także tych, którym nie przydzielisz żadnego konkretnego pytania, na które mieliby odpowiedzieć, ale być może te osoby uświadomią Ci, że jest jeszcze kilka innych drażliwych kwestii, które mogą wypłynąć na światło dzienne.
Wszystkim wyznaczasz konkretny termin odpowiedzi. Najwygodniej będzie dla wszystkich, jeśli będziecie pracowali nad jednym dokumentem, podwieszonym na sieci, aby nie mnożyć kolejnych jego wersji i nie pogubić się w przyszłości. Tu jednak uwaga: jeśli w dokumencie mają się znaleźć kwestie super poufne, nawet wewnątrz firmy, to lepiej tę szczególnie wrażliwą część potraktuj na innych zasadach. W każdym razie praca nad jednym dokumentem pozwoli Ci uniknąć konieczności godzenia ze sobą przeciwstawnych propozycji odpowiedzi na te same pytania, przedstawianych przez różne osoby. Jest szansa, że osoby te dogadają się on-linowo, pracując nad wspólnym dokumentem.
Co się może wydarzyć teraz? Otóż może się okazać, że osoby, które uchodziły za doskonale zorientowane w danym temacie, nie są w stanie udzielić konkretnej odpowiedzi. Może być tak, że jako firma nie wiecie wszystkiego, co powinniście wiedzieć w odniesieniu do najbardziej zasadniczych spraw. Pisanie tego dokumentu stanie się wówczas okazją do usystematyzowania wiedzy, uzupełnienia luk albo przynajmniej do uzgodnienia wspólnego stanowiska.
Kiedy już wszyscy przedstawią Ci swoje propozycje odpowiedzi, powinnaś się nad nimi pochylić uruchamiając swoje doświadczenie i nos PR-owca. Otrzymasz bardzo drobiazgowe odpowiedzi, na przykład z działu technicznego, które będą obwarowane definicjami czy zastrzeżeniami. Teraz powinnaś to wszystko uprościć, aby odpowiedzi były zgodne z prawdą, ale wciąż zrozumiałe dla odbiorcy. Proszę pamiętaj, aby odpowiedzi były spójne.
Wielokrotnie otrzymywałem od mojego zespołu propozycje odpowiedzi na trudne pytania i dość często ujawniał się pewien paradoksalny kłopot. Otóż ten często spotykany problem polega na tym, że udzielanie odpowiedzi na różne pytania właściwie powinno się rozpocząć od tej samej formułki. I często osoby piszące Kjuendeje tak właśnie robią, powtarzając tę samą formułkę w nieskończoność – jako wstęp do odpowiedzi na każde pytanie. Jest to technika dopuszczana, a wręcz zalecana przy tworzeniu skryptu dla Infolinii. Jednakże na użytek relacji z mediami, proponuję pominąć te identyczne wstępy i w ich miejsce wstawić jedynie ikonę lub kolorową cyferkę oznaczającą, że w tym miejscu musi wskoczyć gotowa formułka.
#3 Niech wszyscy święci nauczą się teraz tego na pamięć!
Dlaczego nie zalecam wstawiania tej ogólnej odpowiedzi do każdej proponowanej riposty? Otóż wielokrotnie przekonywałem się, że takie powtórzenia rujnują motywację osób na świeczniku – prezesów i innych ważnych osobistości – do uważnej lektury i nauczenia się na pamięć kluczowych odpowiedzi. Powtórzenia powodują, że taki prezes myśli sobie: „Eeee, to oczywiste, to wiem doskonale. A tu, znowu to samo. Szkoda czasu na przechodzenie przez to”. A przecież Kjuendeje są nie tylko dla Ciebie i Twojego zespołu ale także dla szefów, którzy często występują w mediach.
Formułki ogólne zbierz na jednej stronie, wyraźnie oznacz i przypisz do poszczególnych pytań, gdzie mogą być potrzebne.
Co jeszcze osłabia entuzjazm prezesów i zniechęca ich do Kjuendejów? Otóż nie lubią oni zbyt rozwlekłych odpowiedzi. Raczej zalecam napisać w punktach, jakie mają być główne myśli i dane zawarte w odpowiedziach. Unikaj waty słownej, bo to utrudnia zapoznanie się z dokumentem i odróżnienie cennych informacji od wypełniaczy.
Kiedy zbierzesz już wszystkie trudne pytania i propozycje odpowiedzi, zredagujesz je, zapewniając im spójność i konsekwencję, posegmentuj je starannie w bloki tematyczne. Teraz może się okazać, że niektóre pytania są bardzo podobne do siebie i, w sumie, nie wymagają różnych odpowiedzi. To znak, ze przyszedł czas na skracanie i upraszczanie dokumentu. Segmenty oznacz nagłówkami, aby tekst nie tworzył litej „blachy”, ale był lekkostrawny dla czytelniczek i czytelników.
Teraz udostępnij dokument powtórnie wszystkim osobom, które się dokładały do jego tworzenia i poproś o wnikliwą lekturę. Jest szansa, że choć jedna z tych osób odpowie i, być może, zechce nawet dołożyć jakiś interesujący kawałeczek, albo skorygować jakiś błąd.
I na koniec sprawa zasadnicza: kiedy piszemy Kjuendeje? Odpowiedź brzmi: po pierwsze - regularnie i bez okazji, po drugie – koniecznie wtedy, gdy czeka nas przełomowe wydarzenie firmowe lub gdy nadchodzi kryzys, po trzecie – kiedy przygotowujemy siebie lub szefową czy szefa do udzielenia wywiadu lub wystąpienia publicznego. Powinnaś zawsze mieć w miarę aktualne, niejako generyczne Kjuendeje, a oprócz tego powinnaś tworzyć nie tak aż znowu monumentalne, ale na przykład jedno-, dwustronicowe dokumenty pod ważniejsze projekty.
Posiadanie takiego dokumentu często wydaje się zbytecznym luksusem, ale zapewniam Cię, że zaktualizowane Kjuendeje uratują Ci pewną część ciała w czasie kryzysu, kiedy liczy się każda minuta i nie możesz sobie pozwolić na zwlekanie z odpowiedzią. Największa trudność w czasie kłopotliwych sytuacji, z jaką się zetknąłem, to właśnie całkowity brak wiedzy co powiedzieć! Bywało, że nawet objętość tasiemcowego Kjuendeja sprawia trudność w szybkim przygotowaniu się do udzielenia odpowiedzi na niespodziewane pytanie!
Z kluczowymi osobami, które będą wypowiadały się do mediów, przejdź przez dokument punkt po punkcie i upewnij się, że jest między wami pełna zgoda.
Czy są pytania?
Photo by Andrew Neel on Unsplash
